當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容 重談價(jià)格營(yíng)銷 作者：子孟 日期：2010-3-5 字體：[大] [中] [小]

    價(jià)格，營(yíng)銷中最常見的一個(gè)P。價(jià)格。老生常談了，已經(jīng)被無(wú)數(shù)的營(yíng)銷研究者和實(shí)踐者“看”透了。在很多人看來(lái)，價(jià)格，當(dāng)產(chǎn)品銷售出去就是銷售收入；而對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)就是購(gòu)買成本。這就是價(jià)格的全部了。
    難道價(jià)格就是這么簡(jiǎn)單的嗎？在筆者看來(lái)，價(jià)格及其所承載的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上面兩句話能夠囊括的。我們所看到的只是價(jià)格浮現(xiàn)在水面上的冰山的一角，更多的未知還是在水底下的那部分。下面就跟隨筆者對(duì)“價(jià)格”這個(gè)無(wú)底洞進(jìn)行更深層的探索。
    在營(yíng)銷上，價(jià)格是一個(gè)靜態(tài)的結(jié)果，決定這
個(gè)結(jié)果的過程就是定價(jià)。而定價(jià)在營(yíng)銷上大概可以分為兩種，一種是新品定價(jià)，另外一種是老產(chǎn)品重新定價(jià)。但無(wú)論是哪種，定價(jià)從來(lái)都是決定價(jià)格的。（所以，本文后面有些地方所說(shuō)的價(jià)格也代表著定價(jià)這個(gè)過程名詞）
     市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇的價(jià)格
     在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇上，價(jià)格代表一種購(gòu)買成本和單品預(yù)期的銷售收入。這跟本文開篇提到的普遍觀點(diǎn)是一樣的。也就是說(shuō)，普通人對(duì)價(jià)格的認(rèn)知大多數(shù)停留在價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇的認(rèn)知上。
    對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，價(jià)格是廠家表達(dá)對(duì)預(yù)期的銷售收入的渴望。比如A廠家旗下的B產(chǎn)品，其單品定價(jià)為20元，就表示該廠家期望B產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠獲得20元的銷售回報(bào)。當(dāng)然，這里的20元是指最終的流通價(jià)格，在之前的流通環(huán)節(jié)中還包括出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)等等。
    對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)價(jià)格的直接認(rèn)知就是成本，購(gòu)買成本。消費(fèi)者必須用等數(shù)額的貨幣去交換這個(gè)產(chǎn)品。這也是對(duì)等交易的過程。
    以上大概就是價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇下的普遍認(rèn)知和定義，也是價(jià)格的冰山一角。
     價(jià)格的營(yíng)銷戰(zhàn)略意義
     上面談完價(jià)格在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇的定義和認(rèn)知后，下面看價(jià)格的營(yíng)銷戰(zhàn)略意義。
    價(jià)格有什么營(yíng)銷戰(zhàn)略意義？這句話看起來(lái)有點(diǎn)虛無(wú)，好像價(jià)格不應(yīng)該被這么高看！其實(shí)，價(jià)格，從某種意義上，很多時(shí)候都承載者戰(zhàn)略層面上的意義。
    首先，價(jià)格代表品牌定位，并表現(xiàn)定位。對(duì)于行外人和普通來(lái)說(shuō)，他們可以直接通過價(jià)格來(lái)判斷這個(gè)品牌是什么定位，高端、中端還是低端。這是一個(gè)基本的判斷邏輯。從廠家層面上看，其產(chǎn)品定價(jià)的直接戰(zhàn)略意圖也往往是貫徹品牌定位和表現(xiàn)品牌定位的。比如，我們舉牛奶飲品，蒙牛的特侖蘇是是蒙牛的高端奶品，其定價(jià)是它一般的純牛奶的2倍甚至3倍。這里，蒙牛的戰(zhàn)略意圖就是直接通過定價(jià)來(lái)表現(xiàn)特侖蘇在市場(chǎng)上的高端地位。（當(dāng)然，背后必須有品質(zhì)在支撐著）。類似的案例有伊利的金典。
    其次，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。價(jià)格，其實(shí)并不僅僅代表品牌定位，它還是品牌應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而采取的戰(zhàn)略工具。在這里，價(jià)格就是競(jìng)爭(zhēng)的工具。在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例上，比如美國(guó)的西南航空公司，為了應(yīng)對(duì)激烈的航空公司的競(jìng)爭(zhēng)，通過以平民化的價(jià)格讓普通人也可以像坐火車一樣坐飛機(jī)。這背后當(dāng)然是西南航空公司的品牌定位，但更是西南航空公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要和戰(zhàn)略舉措，并把這個(gè)舉措長(zhǎng)期固化下來(lái)，成為戰(zhàn)略，也成為價(jià)格戰(zhàn)略。類似的向沃爾瑪?shù)奶焯炱絻r(jià)等。這些都是價(jià)格在營(yíng)銷盞中被充分賦予的作用和功能。
    最后，價(jià)格是品牌長(zhǎng)期溢價(jià)的最終保障。很多品牌經(jīng)營(yíng)者，從創(chuàng)建品牌之初，就有一個(gè)十分功利性的動(dòng)機(jī)，那就是想通過品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的長(zhǎng)期目的。在這里，品牌溢價(jià)是一種結(jié)果�？赡苡行┤藭�(huì)有疑問，說(shuō)品牌能否溢價(jià)的原因在于它是否積累了足夠多的品牌資產(chǎn)。當(dāng)然，這個(gè)說(shuō)法是沒錯(cuò)的。但是，筆者這里強(qiáng)調(diào)的是品牌溢價(jià)的保障，而非源泉。舉個(gè)例子，A品牌擁有非常龐大的品牌資產(chǎn)，終端用戶對(duì)它非常推崇和癡迷，那么這個(gè)A品牌其產(chǎn)品的售價(jià)是不是就很高了？答案是不一定。比如在家具行業(yè)的宜家，其品牌的夢(mèng)想就是讓普通城市白領(lǐng)享受優(yōu)質(zhì)家具。所以它的產(chǎn)品售價(jià)并不高端，但白領(lǐng)卻對(duì)它推崇備至。
    所以，價(jià)格才是品牌長(zhǎng)期溢價(jià)的最終保障和最終實(shí)現(xiàn)。這里為什么強(qiáng)調(diào)品牌溢價(jià)。因?yàn)楣P者認(rèn)為品牌溢價(jià)在很多時(shí)候已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略目標(biāo)了，而非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的營(yíng)銷目標(biāo)。試想，目前國(guó)內(nèi)有多少的品牌正在為品牌能夠?qū)崿F(xiàn)長(zhǎng)期的溢價(jià)而奮斗不止。這樣的品牌數(shù)不勝數(shù)。
     價(jià)格的戰(zhàn)術(shù)意義
     談完戰(zhàn)略，是該談戰(zhàn)術(shù)了。有些人可能會(huì)有疑問，價(jià)格為什么能承擔(dān)戰(zhàn)略工具，又能承擔(dān)戰(zhàn)術(shù)工具，這不明顯矛盾嗎？
    其實(shí)，這并不矛盾�；蛘哌@里我們可以用價(jià)格在不同時(shí)空所起的作用不用來(lái)解釋。好了，這個(gè)矛盾解決了。那價(jià)格在營(yíng)銷上有什么寬泛的戰(zhàn)術(shù)意義呢？
    首先，價(jià)格是促銷的首要工具。筆者想這點(diǎn)應(yīng)該是很多人都毫不猶豫認(rèn)同的。的確，現(xiàn)在企業(yè)或品牌為了應(yīng)對(duì)節(jié)日的激烈競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額，通常會(huì)開展一系列眼花繚亂的促銷活動(dòng)，而在這些促銷活動(dòng)中最顯眼的就是“降價(jià)”這兩個(gè)字。也就是說(shuō)，品牌通過對(duì)其產(chǎn)品的降價(jià)來(lái)完成促銷的目的，達(dá)到提高銷售額的目標(biāo)。這在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中是屢試不爽。題外話，促銷往往是捉住消費(fèi)者占便宜的心理而開展的營(yíng)銷努力和營(yíng)銷動(dòng)作。這里就不舉例子了，因?yàn)榇黉N太平凡了。
    其次，價(jià)格（降價(jià)）可以清除庫(kù)存。比如，某服裝品牌，為了迎接春節(jié)，被迫通過降價(jià)把冬季的服裝通過清倉(cāng)價(jià)廉價(jià)銷售出去。這種行為就是典型的清理庫(kù)存的營(yíng)銷行為。清理庫(kù)存在營(yíng)銷上非常普遍，也每時(shí)每刻都發(fā)生著。當(dāng)然，這背后受益的還當(dāng)屬于我們消費(fèi)者。
     上述就是筆者就價(jià)格從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范疇、價(jià)格的營(yíng)銷戰(zhàn)略意義、戰(zhàn)術(shù)意義而展開的論述和分析。當(dāng)然，價(jià)格還并不僅僅局限上述筆者所論述到的這些點(diǎn)，價(jià)格其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷事物和存在，不是只言片語(yǔ)能夠概括的。  


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